El precio de una carga se conoce antes de descolgar la manguera.

Saber cuánto puede aportar esa nafta al cuidado del motor lleva bastante más tiempo.

En esa diferencia se juega una parte de la competencia entre las petroleras: ¿cómo convencer al cliente de que vale la pena pagar hoy por un beneficio que espera ver con los kilómetros? 

Para Gaba Najmanovich, analista de tendencias de consumo, hablar de calidad puede ayudar a explicar el precio de un combustible premium.

El paso más difícil es que esa promesa alcance para cambiar lo que el conductor pide en el surtidor. 

¿Qué argumento podría pesar más?

La especialista sostuvo en diálogo con Surtidores que el cuidado del motor ganaría relevancia si las marcas lo vincularan con una preocupación concreta del conductor: cuánto le cuesta mantener el auto.

A su juicio, sería más cercano a esa prioridad: “Cuidá tu auto, que va a hacer que dure más y vaya menos al taller”. 

Las campañas muestran distintas formas de presentar esas diferencias.

YPF pone la potencia de INFINIA TurboClean en el centro y apela al respaldo de marcas del mundo motor para hablar de calidad.

Puma Energy destaca la limpieza y la protección con CLEANTEC.

Shell V-Power recurre a Lionel Scaloni para asociar potencia y confianza, mientras que AXION energy y Castrol llevan a Agustín Canapino a una Estación de Servicio para trasladar la exigencia de las pistas al uso cotidiano. 

En el análisis de Najmanovich, las piezas de Puma Energy y Shell le resultaron más cercanas a lo que espera de la categoría.

El aviso de Canapino le llamó la atención porque convierte el rendimiento en una escena que el público puede imaginar: un auto de calle se transforma en uno de competición.

El interés que despiertan referentes como el piloto de Fórmula 1, Franco Colapinto, y los hermanos Benavides, ganadores del Rally Dakar de motociclismo, amplía el público para esas historias.

La adrenalina ayuda a captar la atención.

El valor que el conductor le atribuya al combustible se pone a prueba cuando compara lo que va a pagar por cada opción. 

Para un público más amplio, sin tanto conocimiento en los productos del surtidor, el punto es cómo se traduce eso al uso cotidiano.

Ahí la publicidad puede volver tangible un atributo que, explicado en términos técnicos, resulta difícil de imaginar. 

Najmanovich describió el mecanismo diciendo que “en el consumidor encontramos una avidez de sensaciones intensas, de conectar por la emoción”.

La pieza de Canapino se apoya en eso.

Le permite al espectador imaginar por unos segundos qué se siente al manejar un auto de competición y vincular esa sensación con el combustible.

Esa asociación puede hacer más memorable la promesa de rendimiento. 

Para explicar por qué una experiencia puede llamar más la atención que una lista de atributos, la especialista utilizó un ejemplo de otro rubro: los dupes.

Son productos que imitan a otros, como lo que busca alguien que quiere un perfume y elige una versión más barata con un aroma parecido.

Parte del entusiasmo está en comparar opciones hasta dar con la más similar.

El perfume es lo que se lleva, pero la búsqueda también forma parte de lo que disfruta. 

A eso apunta la idea de la economía de la experiencia.

Cuando es fácil encontrar productos parecidos, parte del valor de una compra está en lo que la persona vive o siente alrededor de ella. 

En la publicidad de combustibles, esa idea ayuda a entender el atractivo de la pieza de Agustín Canapino. La escena de carrera le permite al espectador imaginar la potencia que la marca quiere comunicar. 

Para las petroleras, la pregunta que abre esa lectura es qué parte de la calidad puede experimentar el cliente y qué parte necesita que la marca le explique para evaluar si le conviene pagar más. 

En la Estación de Servicio, al operador le toca entender qué valora ese mismo conductor cuando llega a cargar. Najmanovich propone mirar primero la ubicación de la boca y el motivo de la parada.

Si el cliente quiere seguir viaje, poder comprar algo sin bajarse del auto le permite aprovechar el tiempo de carga.

Si tiene que esperar, un café de cortesía le da un beneficio en el momento. 

Asimismo, planteó que los estacioneros pueden trabajar con especialistas en consumo para diseñar propuestas acordes a los hábitos de su público y al espacio disponible.

El cuidado del motor se evalúa con los kilómetros.

La calidad del servicio se puede apreciar antes de salir de la estación.